Transkreation: Wenn ein Slogan nicht übersetzt, sondern neu erfunden werden muss

Ein guter Werbetext wirkt wie ein Witz oder ein Lied: Entweder man spürt es, oder man spürt es nicht. Übersetzt man einen Slogan Wort für Wort, erhält man einen korrekten Satz, der niemanden berührt. Deshalb bestellt das Marketing immer häufiger keine Übersetzung, sondern eine Transkreation.

Übersetzung, Lokalisierung, Transkreation: Worin liegt der Unterschied?

Eine Übersetzung beantwortet die Frage „Was wurde gesagt?“. Sie gibt den Sinn des Ausgangstextes so genau wie möglich wieder; für Bedienungsanleitungen, Verträge oder technische Dokumentation reicht das aus. Steht in der Anleitung einer Waschmaschine „auf ebener Fläche aufstellen“, muss der Übersetzer genau diesen Gedanken erhalten, ohne kreative Freiheiten.

Die Lokalisierung geht weiter. Sie bedeutet die Anpassung eines Produkts an einen Markt: Währung, Maßeinheiten, Datumsformate, rechtliche Anforderungen, Farben, die in einer Kultur Freude und in einer anderen Trauer ausdrücken. Lokalisierung betrifft alles, von der App-Oberfläche bis zur Verpackung und Speisekarte auf der Website.

Transkreation (ein Wort aus Translation und Kreation) beantwortet die Frage „Was soll der Leser empfinden?“. Der Ausführende übernimmt die Idee, den Ton und die emotionale Wirkung des Originals und schreibt den Text in der Zielsprache neu für das Publikum. Das ähnelt eher der Arbeit eines Werbetexters als der eines Übersetzers, weshalb in guten Agenturen Übersetzer und Kreativer gemeinsam an einer Transkreation arbeiten.

In der Praxis verschwimmen die Grenzen. Ein Slogan durchläuft oft sowohl Transkreation als auch Lokalisierung, während eine klassische Übersetzung Produktbeschreibungen oder Pressemitteilungen bewältigt. Kommt es jedoch auf die Emotion an, ist Transkreation gefragt.

Warum ein wörtlicher Slogan nicht funktioniert

Ein typischer Fall: Eine Marke startet eine Kampagne mit einem Satz, in dem ein Wort doppeldeutig ist. Die wörtliche Übersetzung bewahrt die Wörter, verliert aber das Wortspiel. Der Leser sieht eine seltsame Konstruktion, versteht ihren Zweck nicht und merkt sie sich folglich nicht.

Es gibt auch das umgekehrte Problem. Ein Satz kann unauffällig klingen und dennoch unerwartete Assoziationen wecken. Ein Wort, das in einer Sprache neutral ist, wirkt in einer anderen vulgär, religiös konnotiert oder erinnert an den Namen eines Wettbewerbers. Ein Übersetzer, der nur mit dem Text arbeitet, bemerkt das oft nicht. Muttersprachler bemerken es sofort.

Schließlich haben Slogans meist einen Rhythmus. Eine kurze Dreiwortphrase im Englischen kann im Deutschen zu einem langen Satz werden, den man nicht in einem Atemzug sprechen kann. Für Printwerbung mag das noch angehen, für einen Radiospot oder ein Video ist es ein Scheitern: Der Sprecher stolpert, der Zuschauer kommt mit dem Lesen nicht hinterher.

Wortspiel, Reim und kulturelle Anspielungen

Wortspiele lassen sich kaum übersetzen. Ein Kalauer stützt sich auf einen konkreten Klang und eine doppelte Bedeutung; bei der Übertragung in eine andere Sprache bleibt davon nur das Gerüst übrig. Der Transkreateur sucht in einem solchen Fall kein Äquivalent, sondern ein neues Spiel: ein anderes Wort, ein anderes Bild, das einen ähnlichen Effekt erzeugt. Manchmal gelingt sogar ein ganz anderer Witz, der aber dasselbe Versprechen an den Kunden vermittelt.

Beim Reim verhält es sich ähnlich. Reimt sich das Original, muss auch die deutsche Fassung rhythmisch klingen, sonst verliert der Slogan an Einprägsamkeit. Um des Reims willen muss man manchmal Details der Bedeutung ändern; das ist in Ordnung, solange die fertige Formulierung dasselbe Markenversprechen transportiert.

Kulturelle Anspielungen erfordern eine gesonderte Prüfung. Eine Anspielung auf einen lokalen Film, einen Feiertag oder ein Meme kann dem Publikum vertraut sein, aber auch völlig fremd wirken. Verwendet die Originalkampagne etwa das Bild eines Omas-Rezepts, kann es im anderen Land als Aufruf zum Kochen zu Hause oder umgekehrt als veraltetes Klischee verstanden werden. Die Aufgabe des Transkreateurs besteht nicht nur darin, die Anspielung zu verstehen, sondern zu prüfen, wie die Zielleserschaft sie aufnimmt.

Wann Transkreation nicht nötig ist

Transkreation ist teuer und zeitaufwendig. Man sollte sie nicht für alles bestellen.

Handelt es sich um einen informativen Text, etwa Produkteigenschaften, Lieferbedingungen oder Funktionsbeschreibungen, reichen eine gute Übersetzung und Lokalisierung aus. Der Leser sucht Fakten, keine Emotionen, und überflüssige Kreativität stört hier nur.

Richtet sich eine Kampagne an ein enges technisches Segment mit strengem, vorhersehbarem Sprachgebrauch, etwa an Ingenieure oder Einkäufer von Industrieanlagen, kann eine Anpassung ohne kreative Überarbeitung genügen.

Ist das Budget begrenzt und der Text nebensächlich, ist es sinnvoller, eine gute Übersetzung anzufertigen und das Geld in die wichtigsten Kreativleistungen zu investieren. Transkreation lohnt sich dort, wo der Slogan die Kernbotschaft der Marke trägt: auf dem Banner, in den Spots, in den Überschriften der Landingpage.

Briefing für die Transkreation: Was dem Ausführenden zu übergeben ist

Je präziser das Briefing, desto weniger Korrekturen sind nötig. Folgende Mindestangaben sollten Sie dem Ausführenden übermitteln:

• den Originaltext und den Kontext der Kampagne: wo und für wen er verwendet wird;
• das Ziel: was der Leser tun soll (kaufen, sich merken, abonnieren);
• Ton und Charakter der Marke, mit Beispielen für Formulierungen, die „richtig“ klingen, und solchen, die nicht passen;
• Einschränkungen: Länge, Pflichtbegriffe (Produktname, rechtliche Formulierungen), verbotene Bilder;
• eine Erläuterung der Wortspiele oder Anspielungen, falls im Original vorhanden, und was daran erhalten bleiben soll: Sinn, Klang oder Emotion.

Es empfiehlt sich, Referenzen beizulegen: gelungene lokale Werbung aus dem Zielland. Sie zeigen den erwarteten Stil besser als jede Beschreibung. Weiß der Auftraggeber selbst nicht, was wichtiger ist, ist dies der richtige Moment, die Prioritäten vor Arbeitsbeginn zu klären, nicht erst nach Erhalt der ersten Varianten.

Wie man Varianten bewertet und testet

Transkreation nach dem Prinzip „schön oder nicht“ zu beurteilen, ist sinnlos. Notwendig sind konkrete Kriterien: Übereinstimmung mit dem Sinn des Originals, emotionale Wirkung, Rhythmus und Sprechbarkeit, Freiheit von unerwünschten Assoziationen, Funktionsfähigkeit auf dem Zielmedium: Banner, Spot, Social-Media-Post.

Bewährt hat sich, dem Ausführenden mehrere Slogan-Varianten abzuverlangen und daraus auszuwählen. Bevor die Kampagne startet, lohnt sich ein Test mit einer Fokusgruppe aus Muttersprachlern oder mit einer kleinen Stichprobe der Zielgruppe. Gehen die Bewertungen stark auseinander, ist das ein Anlass, zum Briefing zurückzukehren, statt willkürlich zu wählen.

Für Übersetzer, die gerade erst mit Werbung arbeiten, gilt eine nützliche Regel: Zuerst verstehen, was das Original verkauft, und erst dann über Wörter nachdenken. Auftraggeber sollten nicht auf Wortgetreue bestehen, wo Emotion gefragt ist, und frühzeitig Zeit für Kreation und Tests im Budget einplanen.

Der Dienst Translate24 vermittelt Übersetzer, die mit Marketingtexten arbeiten, und unterstützt Sie dabei, den Prozess vom Briefing bis zur finalen Prüfung zu gestalten. Wenn Sie eine Transkreation eines Slogans oder einer Kampagne in einer anderen Sprache benötigen, beginnen Sie mit der Beschreibung Ihrer Aufgabe und Ihres Ziels, den Rest klären wir gemeinsam.

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