Localização de lojas online: o que traduzir primeiro e por que ordem

Raramente um cliente abandona um site a bater com a porta. Simplesmente fecha o separador se não perceber quanto pesa o produto, em que moeda será cobrado o pagamento ou se pode devolver um casaco que não lhe assenta bem nos ombros. A tradução de um site deixou há muito de ser uma questão de palavras. É uma questão de confiança: a pessoa do outro lado do mundo tem de carregar no «comprar» sem hesitar.

Ficha do produto: descrição, características, tamanhos

A ficha do produto funciona como um vendedor na loja, e deve ser traduzida pelo sentido, não palavra a palavra. A frase «leve, respirável, impermeável» na versão inglesa tem de se tornar concreta: lightweight, breathable, waterproof, com valores reais. O cliente procura o produto com as palavras do seu mercado, não com as vossas. No Reino Unido diz-se trainers, nos Estados Unidos sneakers. Para os auscultadores, na Alemanha usa-se sobretudo Kopfhörer, enquanto noutro segmento do mercado funciona melhor Headset. Um erro num só termo significa que o produto não aparece no filtro certo.

As características são mais fáceis de gerir se seguirem uma estrutura única, igual em todas as línguas: material, peso, país de fabrico, garantia. Não mexa em referências, números de modelo nem códigos. Se nas características aparecer «Número de série: AB-2231», deve manter-se exatamente igual em qualquer idioma.

Unidades de medida, moedas e tabelas de tamanhos

Aqui os erros são os mais caros, porque passam despercebidos ao dono da loja mas são evidentes para o cliente. Por exemplo, nos Estados Unidos medem-se as coisas em polegadas, libras e graus Fahrenheit, enquanto a maior parte do mundo usa centímetros e quilogramas. Um «120 cm» sem conversão não diz nada a um americano. O separador decimal também conta: na Alemanha escreve-se 2,5 kg, nos EUA 2.5 lb. Se traduzir os textos de forma mecânica, os números podem tornar-se um enigma.

Com a moeda passa-se algo semelhante. Na UE o preço costuma indicar-se com IVA incluído; nos EUA, o imposto é muitas vezes acrescentado já na caixa. Se o cliente vir um valor e pagar outro, vai considerar que foi enganado, mesmo que tudo esteja legal. É mais honesto mostrar desde logo o preço final, com impostos e taxas incluídos, ou explicar claramente o que está incluído no preço.

As tabelas de tamanhos exigem uma abordagem própria. Um tamanho M numa loja pode corresponder a um L noutra, e as designações EU, US e UK não coincidem. Traduzir a tabela não adianta: é preciso convertê-la. Acrescente medidas em centímetros: perímetro do peito, comprimento da manga, comprimento das costas. Assim, o cliente compara os números com as suas próprias medidas e não tem de adivinhar.

Carrinho, pagamento e entrega: textos em que se deve confiar

Os botões e as legendas do carrinho são como sinais de trânsito: se não forem compreensíveis, a pessoa para. A tradução automática às vezes transforma «Pagar» em «Submeter pedido», e o cliente fica em dúvida sobre se a compra foi concluída. Expressões como «Total», «Prazo de entrega» ou «Entrega grátis a partir de…» devem ser revistas por um falante nativo ou por um tradutor profissional que trabalhe em e-commerce.

Merecem atenção especial os textos sobre devoluções, garantia e condições de entrega. São juridicamente relevantes. A diferença entre «14 dias» e «30 dias» para devolução pode dar origem a uma reclamação ou a uma queixa junto da entidade reguladora. Estas secções devem ser traduzidas tendo em conta a legislação do país concreto, e não apenas escolhendo palavras com sentido aproximado.

Não se esqueça também dos métodos de pagamento. Nos Países Baixos é popular o iDEAL, na Polónia o BLIK, e um cliente que não encontre a opção a que está habituado costuma sair sem comprar. A localização das opções de pagamento tem por vezes mais efeito do que a tradução de toda a descrição.

Avaliações e conteúdo gerado pelos utilizadores: traduzir ou não

As avaliações funcionam como prova social, e o cliente confia nelas. Mas traduzir todas as avaliações na íntegra sai caro e nem sempre é necessário. Uma solução prática é traduzir as avaliações mais úteis para a língua do mercado e apresentar as restantes no original, com uma breve nota sobre o idioma e um resumo em tradução.

A regra principal é não editar nem «melhorar» as avaliações. Se um cliente escreveu «o tamanho é pequeno, levem um número acima», não o transforme num texto entusiasmado. O sentido é mais importante, e alterar as classificações mina a confiança e pode violar as regras de publicidade em alguns países. As respostas da loja às avaliações, pelo contrário, devem ser sempre traduzidas: é a voz da marca, e tem de soar tão cordial e clara como na língua principal.

As legendas de fotos e vídeos também fazem parte do conteúdo. Se um vídeo mostra a desembalagem do produto, acrescente legendas ou uma descrição em texto. Assim não só traduz o conteúdo, como o torna acessível a pessoas com deficiência auditiva e a quem vê vídeos sem som.

SEO para cada mercado: pesquisas na língua do cliente

Traduzir palavras-chave com base num dicionário quase sempre dá um resultado errado. Em cada país o cliente pesquisa à sua maneira, e os motores de busca também são diferentes: na Rússia é o Yandex, na China o Baidu, na Coreia o Naver. Antes do lançamento, veja que pesquisas fazem os utilizadores locais e use-as nos títulos, nas descrições e nos URL.

Tecnicamente, é importante estruturar bem o site: pastas ou subdomínios separados para cada idioma, além de etiquetas hreflang, que indicam ao motor de busca a versão da página destinada a cada público. As meta-descrições e os títulos devem ser escritos de raiz para cada mercado, e não copiados do original. Caso contrário, o motor de busca considerará as páginas duplicadas, e o cliente não encontrará nos resultados nada que lhe diga respeito.

Por onde começar: prioridades com orçamento limitado

O orçamento é quase sempre limitado, por isso a ordem do trabalho é importante. Parta de onde está a perder dinheiro, e não daquilo que é mais fácil de traduzir. Normalmente, a sequência é esta:

carrinho, pagamento, botões e confirmação do pedido;
fichas dos produtos que geram a maior parte das vendas;
entrega, devolução e garantia, com formulações juridicamente exatas;
tabelas de tamanhos, unidades de medida e indicações de moeda;
avaliações, blogue e páginas de SEO das categorias.

Não tente traduzir todo o catálogo de imediato. Escolha um mercado-piloto, traduza nele os produtos mais vendidos e verifique a taxa de conversão. Crie um glossário com a lista de termos que devem ser idênticos em todo o site. Sem ele, o «carrinho» numa página passa a ser «cesto» noutra, e o cliente confunde-se. Se precisar de rigor na terminologia e nos textos jurídicos, vale a pena trabalhar com um tradutor que conheça o e-commerce e saiba manter um estilo uniforme em todas as páginas.